Cообщества

Update

Санкт-Петербург, ул. Марата,  д. 69-71,

БЦ «Ренессанс-Плаза»

 

 

+7 (812) 908 15 75

 

hello@updatemarketing.ru

Ссылки

Сила бренда или как потребитель делает выбор

25 ноября 2014

Всякий раз, когда стоит задача разработать бренд с нуля,  мы задумываемся о том, что дает силу бренду, каким он должен быть, чтобы стать успешным, чтобы выбор клиентов был однозначен. Встает ряд вопросов: как покупатель делает выбор? Что заставляет его воспринимать ценность бренда? Особенно сложно бывает объяснить принципы успеха в области инноваций и вывода на рынок новых продуктов, ведь как известно, большинство новинок терпят неудачу.

 

Чтобы разобраться в вопросе, недостаточно использовать эмпирические данные, полученные опытным путем. Наука может существенно облегчить задачу понимания поведения покупателей и привнести практическую ценность в дело развития бренда и увеличения его прибыльности.

 

Как «заякорить» бренд в сознании покупателя? Интересно, что существует не просто научный подход к решению этого вопроса, оформившийся в целые направления «нейромаркетинг» и «нейроэкономика», но и признание объективности и правильности нейромаркетинговых теорий: еще в 2002 г. психолог Дэниел Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за исследования о принятии решений в ситуации выбора.

 

В основе модели Канемана лежат две различные системы мышления, которые движут нашим поведением и выбором. Система 1 интегрирует восприятие и интуицию, она очень активная, быстрая, обрабатывает информацию параллельными потоками на основе ассоциаций, а еще она медленно «учится», т.е. меняет присущие ей автоматизмы. В Системе 1  сохраняются требующие самых продвинутых навыков действия: кардиолог читает кардиограмму, шахматист делает следующий ход, дизайнер придумывает графическую концепцию. Система 2 – медлительная, затрачивает много энергии на пошаговые алгоритмы, но гибкая. С ее помощью мы принимаем обдуманные решения, она предназначена для размышлений. Человек не осознает действия этих двух систем, поскольку результатом их работы становится одно ясное решение.

 

Какое отношение это открытие имеет к выбору бренда? Сильные бренды воспринимаются Системой 1. Задача успешного брендирования – активировать Систему 1 и усыпить бдительность Системы 2.  Слабые бренды активируют только Систему 2, покупатели размышляют над их покупкой.

 

Маркетологам особенно важно понимать, как работают эти системы, поскольку от этого зависит, как их клиенты принимают решения о покупке, выбирая из разных брендов и предложений. Огромная производительность Системы 1 позволяет обрабатывать всю поступающую от органов чувств информацию и принимать быстрые решения, не задумываясь. Очевидно, что маркетинговые сообщения нужно доносить за считанные секунды. Система 1 обрабатывает все, что происходит в окружении человека в каждый момент времени, даже если он этого не осознает, а в ситуации выбора полученная информация учитывается автоматически.

 

Как эффективно использовать эти знания о принятии решений и оптимизировать путь покупателя к покупке, рассказывает захватывающая книга Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», переведенная и изданная в России издательством «Манн, Иванов и Фербер».  В ней собран огромный теоретический и практический опыт автора, посвятившего 25 лет развитию брендов в компаниях Unilever, Diaego и T-Mobile, и доказывающий, что маркетинг – это наука!